China ist derzeit der zweitgrößte Markt weltweit für Sportmarken und wird voraussichtlich bald zum führenden Markt für Sportbekleidung und -ausrüstung aufsteigen. Mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 9 % übertrifft das Marktwachstum in China das der USA deutlich, wo die CAGR nur 2,5 % beträgt.
Trotz dieses beeindruckenden Wachstumspotenzials liegt die Sportbeteiligung in China noch immer unter dem Niveau etablierter westlicher Märkte. So gehen beispielsweise nur 6 % der Chinesen joggen oder laufen, verglichen mit 25 % in Deutschland. Um dies zu ändern, hat die chinesische Regierung 1,9 Milliarden US-Dollar in Sportstätten investiert und fördert zudem den Schulsport, indem sie die außerschulischen Belastungen der Schüler reduziert. Diese Maßnahmen zeigen, dass das Marktpotenzial bei Weitem noch nicht ausgeschöpft ist.
In den letzten Jahren haben lokale chinesische Sportmarken wie Anta und Li-Ning einen erheblichen Marktanteil gewonnen. Dennoch dominieren weiterhin ausländische Marken den Markt.
Quelle: https://www.statista.com/statistics/432292/leading-sportswear-brands-in-china/
E-Commerce und Social Commerce als Schlüsselfaktoren in China
Für die genannten Marken sind Online-Plattformen der wichtigste Vertriebskanal. Nirgendwo auf der Welt ist der E-Commerce so bedeutend wie in China. Über die Hälfte aller Waren und Dienstleistungen werden hier online verkauft, verglichen mit lediglich 11 % in Deutschland. Damit ist China mit großem Abstand der weltweit führende E-Commerce-Markt. Global gesehen wird jedes vierte online verkaufte Produkt in China erworben.
Darüber hinaus ist Social Commerce in China längst Alltag: Direkte Verkäufe über soziale Medien generieren Billionen von Dollar. Allein in den ersten zehn Monaten des Jahres 2023 erzielte Douyin, die chinesische Version von TikTok, einen Social-Commerce-Umsatz von über 274 Milliarden US-Dollar – mehr als das gesamte jährliche Bruttoinlandsprodukt Berlins. Da Plattformen wie Tmall zunehmend soziale Funktionen integrieren und kommerzielle Features sowie Livestreaming auf sozialen Medien weiter ausgebaut werden, verschwimmen die Grenzen zwischen Social Commerce und E-Commerce in China immer mehr.
DACH-Sportmarken in China
Als globale Digitalagentur mit deutschen Wurzeln sind wir stolz auf den weltweiten Erfolg von Sportmarken aus dem deutschsprachigen Raum. Wir haben die Performance einiger dieser Marken in China analysiert und die relevantesten Beispiele für unsere Untersuchung ausgewählt.
Um ihren kommerziellen Erfolg zu bewerten, haben wir zunächst die Anzahl der „Fans“ auf ihren offiziellen Tmall-Kanälen untersucht. Diese Kennzahl liefert wichtige Einblicke in die Marktpräsenz der Marken in China. Anschließend haben wir deren Präsenz in sozialen Medien analysiert und den Zusammenhang zwischen sozialer Medienpräsenz und Online-Handelsperformance untersucht.
Danach haben wir uns die Social-Media-Präsenz der jeweiligen Marken angesehen.
Die Ergebnisse zeigen eine starke positive Korrelation von 0,93. Dies unterstreicht, wie essenziell eine starke Präsenz in sozialen Medien für den kommerziellen Erfolg von Sportmarken in China ist. Obwohl Fans und Follower allein kein vollständiges Bild bieten, sind sie ein wertvoller Indikator. Da soziale Medien und E-Commerce in China eng miteinander verbunden sind, ist diese Korrelation wenig überraschend.
Lernen von Best Cases
Wie können mittelständische Marken in China Fuß fassen? Wir haben drei Best Cases identifiziert, um dies möglichst konkret darzustellen.
ON
Die Schweizer Marke hat es geschafft, ihre Marketingaktivitäten konsequent auf ihre Community auszurichten. Regelmäßige Offline-Events in ganz China fördern die Bindung, die sich auch online fortsetzt. Über das WeChat Mini Program, eine App innerhalb des WeChat-Ökosystems, können Kunden zahlreiche Funktionen nutzen:
- Inhalte von Key Opinion Leaders (KOLs), die als Leitfaden für andere Nutzer dienen.
- Das „On Run Club“-Community-Center mit nutzergenerierten Inhalten.
- Ein Event-Registrierungsportal.
Zusätzlich ist der „On Run Club“ auf Xiaohongshu präsent – Chinas Pendant zu Pinterest oder Instagram. Beide Plattformen integrieren einen Shop, um die Zielgruppe effektiv zu monetarisieren.
Bauerfeind
Die deutsche Marke Bauerfeind hat sich erfolgreich im chinesischen Markt etabliert. Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist der Einsatz ihres globalen Botschafters Dirk Nowitzki. Basketball ist die beliebteste Mannschaftssportart in China, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Nowitzki zieht nicht nur Aufmerksamkeit auf die Marke, sondern schafft durch seine Authentizität eine glaubwürdige Verbindung, da sowohl er als auch die Produkte ideal auf Basketballspieler zugeschnitten sind.
Zudem punktet Bauerfeind mit einer starken Social-Media-Präsenz auf Plattformen wie Douyin und WeChat, wo sie sich auf hochwertige Bildungsinhalte konzentrieren. Dies ist besonders effektiv, da die Marke auf Sport-Medizinprodukte spezialisiert ist, die in China oft noch weniger bekannt sind.
DACH-Marken verlieren den Anschluss
Wie man sieht, sind einige bekannte Marken aus dem DACH-Raum entweder nicht im chinesischen Markt aktiv oder haben Schwierigkeiten, dort Fuß zu fassen.
Trotz des intensiven Wettbewerbs zeigen mehrere Sportmarken, dass es erfolgversprechende Ansätze gibt. Der Erfolg in China kann eine Marke und das gesamte Unternehmen auf ein neues Niveau heben. Dafür sind jedoch Zeit, die richtige Strategie, passende Partner und Investitionen erforderlich.
